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构建品牌文化风格有哪些要素?
构建品牌文化风格有哪些要素?
2019-12-21

品牌文化的形成是消费者、企业和产品三者之间商业整合和互动的结果。企业在市场中始终处于主导地位,是品牌文化建构的主体,品牌文化的建构就是企业超越产品本身,令产品区别于其他竞争品的文化赋予过程。品牌文化的建构主要涉及以下方面。

(一)品牌风格

风格是一种表达方式,一种富有特色的品质或形式。“风格”一词源于艺术,指的是不同作家或不同作品的艺术特点的综合表现。“风格”一词被应用于许多学科,从艺术、历史、文学到时装设计等。品牌作为一种文化,也表现为一种风格。一个品牌的形象总要给人一种印象,或是简约或是烦琐,或是刚健或是柔美,或是运动的或是静美的,使人们的感觉器官受到不同的方式的冲击。品牌风格包括由人们的视觉、听觉等感官所感觉到的自然物质属性,以及这些属性的组合规律及它们的综合表现。品牌风格的构成要素有以下几个。

1.色彩

品牌文化中充满了色彩,它主要被用于品牌的标志、产品的包装、企业的建筑物和广告宣传等。色彩是品牌风格的重要组成要素之一。当品牌具备很强的形象识别能力时,提到某个品牌,消费者就能同时联想起它们的色彩。由于色彩掺入了人们的思想感情和各种生活经验,因而变得十分富有人情味,成为一定的象征。例如:红色与太阳和鲜血相联系,给人以温暖的感觉,代表着火焰、热血、喜悦、热情、激动、活力、积极,被认为是热情的象征,一般针对青年人的品牌常用红色,如可口可乐、法拉利跑车等;黄色让人联想到希望、快活、智慧、辉煌、权威,同时也是一种刺激的信号,麦当劳为能吸引人们的注意就用黄色作为其标志的主色。

2.形状

品牌的形状主要用于产品、包装、广告设计和企业的建筑物等方面。对于品牌的形状,大多数消费者都能立即产生感觉和联想。因此,品牌的形状的重要性甚至会超过产品的性能。品牌形状能够引发消费者联想,尤其能使消费者产生有关品牌属性的联想,而且,品牌形状能够促使消费者产生喜爱的感觉。风格独特的品牌形状能够刺激消费者产生幻想,从而对品牌产生好的印象。例如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师以及骆驼牌香烟上的骆驼等。漂亮而又新颖的品牌形状能够引起消费者的兴趣,并使他们对其产生好感。而消费者倾向于把某种感情从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因而,品牌的形状对于品牌文化的建构具有相当重要的作用。

3.声音

声音能增强品牌的感染力,因为声音是一种强大的感情和行为暗示。尽管视觉要素更加生动,但是很难变化,而声音很容易改变,它在本质上也是不断变化的。音乐有高有低,有快有慢,有喧闹也有悦耳。由于这种可变性,声音成为一种灵活、低成本的创建品牌文化的工具。声音主要是从三个方面来影响品牌的风格:一是产品本身所发出的声音,二是作为零售场地或其他场地的背景音乐,二是广告和其他传播中的声音。著名打火机品牌都彭(Dupont)被誉为“打火机中的劳斯莱斯”,就非常注重打火机中的声音,专门配有一位调音师,负责将制作完毕的打火机,一个一个地打响,其标准就是:先是奔放的“叮”的一声,机盖打开了,接着是豪迈的“嚓”的一声,升起了猛烈而垂直的火焰,然后又是铿锵有力的“当”的一声,合上机盖。如果哪个打火机不够清脆悦耳,绝对不能出厂。这种对声音的应用,使都彭成为一种尊贵、奢华的象征。而在广告中,声音的运用也能起到较好的效果,如在坎贝尔公司的花园蔬菜和面食品牌的广告中,采用了各种新鲜蔬菜折断的“噼啪”声来表现其原料的新鲜程度,使人产生一种如临其境的感觉,从而增强了品牌的感染力。



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