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品牌策划包含哪些内容
品牌策划包含哪些内容
2019-09-24
品牌策划的内容
椐品牌策划的流程,品牌策划的内容可分为品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划和品牌发展策划等,其中品牌建设策划和品牌发展策划将分别在下两节给予专门论述。
1.品牌化策划
在品牌策划中,遇到的第一个问题就是是否采用品牌。在目前激烈的市场竞争当中,品牌是企业获取竞争优势的重要手段之一,它可以为企业赚取巨大的利润。但是,打造一个品牌往往需要企业投入大量的人力、物力和财力,从而使企业的成本上升。这就是说企业在树立品牌过程中,承担着一定的风险,一旦品牌经营失败,则往往会大幅削弱企业的实力,甚至将一个企业拖垮。同时,有的产品使用品牌的意义不大,不采用品牌比采用品牌的效果更好。一般来说,企业在下列情况下,应当倾向于不采用品牌。
(1)同质性产品。品种、规格相同,产品不会因为生产者的不同而出现差别。
(2)人们不习惯认牌购买的产品。比如,白糖、食盐、一些农副产品和零部件等。
(3)生产简单、无一定技术标准的产品,如土纸、小农具等。
(4)人们已经习惯于某个经销商的品牌,乐于在此处购买包装简单、无品牌的商品。
由于产品不采用品牌会省下一大笔费用,因此在出售价格上会具有很大的优势。例如,在20世纪70年代早期,法国巨型超市家乐福在其商店内推出了一系列“无品牌”的商品,如细条实心面、面巾纸以及罐装桃子等,这些产品基本属于日常消费品和药品,同时日在质量上符合标准,但是由于产品的标签、包装费用以及广告宣传费用的减少,其售价低于那些做广告品牌产品的20%~40%,深受那些对价格比较敏感的消费者的欢迎,销量比较好。
然而,由于品牌化是一种有效的市场营销战略,目前越来越多的传统上不用品牌的产品也开始采用品牌,如大米、食油、水果等。而那些原先就采用品牌的产品大部分都加大了对品牌的投入。原因在于产品采用品牌能为企业带来一系列的好处,这些好处包括
(1)有利于产品在市场上树立形象,减少新产品进入市场的费用。如果企业有一种或几种品牌的产品线,增加一种新产品到产品组合中是比较容易的,在新产品进入市场时,更容易被消费者所接受。
(2)品牌化有助于企业细分市场。通过品牌所传播给消费者的特定信息,可以自然将消费者划分出不同的群体,即对消费者进行市场细分。例如,宝洁公司在洗发水市场上推出飘柔、海飞丝等多个品牌的产品,每种品牌都具有针对性的解决消费者对头发某方面的要求,从而更好地为消费者服务,因此,宝洁赢得了洗发水产品在市场上的绝大部分的市场份额。
(3)品牌可以有效降低消费者的价格敏感度。企业可以通过品牌建立良好的知名度、美誉度和忠诚度,品牌增加了产品的价值,从而有利于产品制定较高的价值。消费者对于美誉度高的品牌产品的价格的敏感度相比于那些无品牌或品牌知名度度低的产品大大降低了,他们愿意付更高的价钱去买著名品牌的产品,尽管实际上这些著名品牌的产品在质量上并不比其他同类产品高出多少。
(4)品牌有助于建立公司形象。强有力的品牌有助于建立公司在公众心目中的良好形象,从而使公司更容易推出新产品并获得分销商和消费者的信任和接受。

企业应根据自身产品的特点、企业内部资源的情况和外部市场的情形,决定是否对其产品进行品牌化,切不可盲目的进行品牌化决策,否则就极可能造成极大的经济损失。但是,对于绝大多数产品而言,品牌化已是一个不可回避的现实,当企业决定为其产品进行品牌化时,下一步的工作就进入到品牌使用者策划阶段,即确定企业的产品使用谁的品牌。

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